來(lái)源 / 微信公眾號(hào) 饅頭商學(xué)院

　　作者 / 雞血君，今日雞血文化傳媒創(chuàng)始人，自媒體人(公眾號(hào)：今日雞血jixue365)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人，公關(guān)傳播領(lǐng)域10年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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　　同時(shí)，本文會(huì)幫你深度剖析衛(wèi)龍辣條爆紅背后的秘密：

　　1.一包辣條如何逆襲，從屌絲品牌成為有逼格的產(chǎn)品?

　　2.衛(wèi)龍辣條除了模仿蘋(píng)果，還有哪些營(yíng)銷(xiāo)套路?

　　3.衛(wèi)龍辣條爆紅背后，對(duì)我們有哪些重要啟示?

　　你一定好奇，一包辣條多會(huì)也高大上起來(lái)了?看包裝，簡(jiǎn)直比蘋(píng)果手機(jī)還6。所以，小編誠(chéng)意推薦這篇文章，咱們也揭揭衛(wèi)龍辣條的老底，看看它除了模仿蘋(píng)果手機(jī)，還做了什么好事~

　　上個(gè)月，衛(wèi)龍辣條持續(xù)霸屏，已然成為朋友圈的一個(gè)熱點(diǎn)。

　　在一些媒體傳播當(dāng)中，衛(wèi)龍辣條的線下旗艦店做成了蘋(píng)果線下體驗(yàn)店的樣子。按照我們之前對(duì)它的了解，在9月份蘋(píng)果7上市的時(shí)候，衛(wèi)龍為此做了一套設(shè)計(jì)，自己的天貓旗艦店的圖片模仿了蘋(píng)果7上市的設(shè)計(jì)，也自稱新品發(fā)布。

　　從9月份到10中下旬，這個(gè)熱點(diǎn)再次被激活，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)店，策略緊緊跟著蘋(píng)果風(fēng)。這一次對(duì)蘋(píng)果的模仿仍舊非常極致。

　　我們很好奇，衛(wèi)龍這個(gè)品牌背后的營(yíng)銷(xiāo)思路，以及跟隨熱點(diǎn)的態(tài)度，它的做法算是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。但我認(rèn)為，借勢(shì)的態(tài)度有所不同，它積極地做熱點(diǎn)認(rèn)領(lǐng)，在雙十一之前進(jìn)行了較長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的曝光。

　　在這之前，衛(wèi)龍辣條一直在我們的視野中頻繁出現(xiàn)，所以當(dāng)我們看到衛(wèi)龍辣條新內(nèi)容的產(chǎn)生，無(wú)不與它這兩年的營(yíng)銷(xiāo)思路息息相關(guān)。蘋(píng)果風(fēng)的加入讓它在人群中獲得了新的話題性，創(chuàng)造了更多的可能性。

　　辣條這個(gè)產(chǎn)品，用現(xiàn)在一個(gè)非常流行的詞斜杠青年來(lái)比喻它，斜杠多，身份多，角色多。這個(gè)概念是非常積極的。但用在辣條身上，我們發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)渾身充滿消極色彩的產(chǎn)品。骯臟，低廉，小作坊，垃圾食品，地溝油，街邊，攤販，上不了臺(tái)面等等，這是我們對(duì)辣條的認(rèn)識(shí)和傳統(tǒng)定義。

　　在接觸了衛(wèi)龍之后，我們發(fā)現(xiàn)從品牌到影響力，衛(wèi)龍都在不斷顛覆著我們對(duì)辣條的印象。

 

 

　　在近這兩年中，衛(wèi)龍有12次比較明顯的營(yíng)銷(xiāo)事件和動(dòng)作。

 

 

　　1.借勢(shì)跑男

　　2015年4月份，衛(wèi)龍辣條做了一個(gè)“奔跑吧，辣條”的活動(dòng)，活動(dòng)主要以軟文形式出現(xiàn)。除了借勢(shì)《跑男》和使用《跑男》的活動(dòng)形式之外，沒(méi)有太多的驚喜。

　　活動(dòng)核心的思想就是大家在初高中的時(shí)候，學(xué)習(xí)壓力大，愛(ài)吃零食，最喜歡選擇辣條。壓力期一過(guò)，到了大學(xué)之后千萬(wàn)別忘了曾經(jīng)陪伴他們?nèi)找箤W(xué)習(xí)奮戰(zhàn)的零食界的“好基友”。延長(zhǎng)了辣條用戶的消費(fèi)生命力，增加了辣條的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　2.借勢(shì)電影《逃學(xué)威龍》

　　2015年10月底，衛(wèi)龍做了一個(gè)視頻，稱其為“衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍”，借周星馳《逃學(xué)威龍之名》，從諧音上做了一個(gè)校園短片。視頻中前幾秒鐘，某高校放學(xué)后驚現(xiàn)黑幫交易，衛(wèi)龍希望影響到自己的主要群體——學(xué)生以及曾經(jīng)在校園中對(duì)辣條有情感的人群。原來(lái)，零食也能變成校園的搶手貨，順便讓大家回憶一下學(xué)校里的狗血事。

　　但是這個(gè)視頻內(nèi)容含量并不豐富，故事淺顯，包袱庸俗刻意，總體點(diǎn)擊量比較慘淡，沒(méi)能產(chǎn)生出更多的話題性。

　　3.借勢(shì)LOL，做競(jìng)猜游戲

　　去年10月底到11月，衛(wèi)龍做了一個(gè)英雄聯(lián)盟的勝負(fù)競(jìng)猜游戲。近期在他們的微博上有一篇文章《假如我離開(kāi)了英雄聯(lián)盟》，對(duì)去年的內(nèi)容是一次比較普通的競(jìng)猜贈(zèng)禮活動(dòng)。今年的這篇文章跟游戲聯(lián)系做宣傳。這篇文章的用戶垂直性很強(qiáng)，很有針對(duì)性。

　　有游戲過(guò)程，內(nèi)行話，專業(yè)用語(yǔ)，沒(méi)有玩過(guò)這個(gè)游戲的人是體會(huì)不到那么深刻的感情的。通過(guò)文章?tīng)?zhēng)取和覆蓋更多喜歡零食的游戲用戶，但從中能感覺(jué)到，在內(nèi)容上是越來(lái)越趨向于專注和極致。這篇文章對(duì)比去年的視頻《逃學(xué)衛(wèi)龍》，能看到衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的跨越。

　　4.借勢(shì)雙十一做活動(dòng)

　　2015年11月份，衛(wèi)龍圍繞雙十一做了一個(gè)“尋找天蝎座”的活動(dòng)。他們用沙畫(huà)視頻的形式做了兩集沙畫(huà)故事，內(nèi)容有些平淡，跟“尋找天蝎座”本身沒(méi)有什么強(qiáng)烈的聯(lián)系，也跟雙十一沒(méi)有直接掛鉤。

　　沙畫(huà)描述的是校園情結(jié)，再一次說(shuō)明衛(wèi)龍去年一直在校園情結(jié)當(dāng)中做了大量的工作。它表現(xiàn)的是校園的愛(ài)情，即使在如今選擇更多的年代，當(dāng)時(shí)的初心還是美妙動(dòng)人的。一方面說(shuō)了衛(wèi)龍的校園營(yíng)銷(xiāo)，另一方面也強(qiáng)調(diào)了口味和愛(ài)好的始終如一，強(qiáng)調(diào)用戶忠誠(chéng)度。

　　這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總是繞一個(gè)彎子講一件事。我們想知道雙十一，衛(wèi)龍想做點(diǎn)什么，從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)角度，或者從產(chǎn)品本身等，衛(wèi)龍不確定直接說(shuō)大家的接受程度如何，從情懷上想喚醒大家更多的記憶。沙畫(huà)和青春故事陷入了老套的情節(jié)中。最終它埋了個(gè)伏筆，說(shuō)雙十一請(qǐng)繼續(xù)期待這個(gè)故事的后續(xù)，但是之后并沒(méi)有后續(xù)的內(nèi)容。

　　5.二次借勢(shì)《逃學(xué)威龍》，效果一般

　　2016年的4月，網(wǎng)媒上再次出現(xiàn)了《逃學(xué)衛(wèi)龍》的軟文，里面使用的截圖都是去年的視頻，軟文的描述也是去年片子當(dāng)中的故事。時(shí)隔半年之后在軟文中重新炒作《逃學(xué)衛(wèi)龍》，文章其實(shí)想重點(diǎn)提出第二部，也就是4月份是要做第二部的預(yù)熱。

　　這個(gè)劇情極為簡(jiǎn)單的小制作并沒(méi)有真正延續(xù)下去的能量，生命力有限，側(cè)重的除了校園之外，對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有360度的展示。

　　6.旗艦店被黑

　　我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)今年衛(wèi)龍的被黑事件。2016年6月之前的很多次營(yíng)銷(xiāo)，有自嗨的嫌疑，在這之后，事件本身的趣味性、目的性和話題性越來(lái)越強(qiáng)，創(chuàng)意有了整體的提升。6月8號(hào)這天，它有了一次天貓旗艦店的被黑事件。在旺旺聊天的截圖當(dāng)中，收貨人顯示，地址非常遠(yuǎn)，而且最搞笑的是32棵白楊樹(shù)。買(mǎi)家地址非常特殊，在截圖溝通中能看到，不能因?yàn)橘I(mǎi)了不能發(fā)貨，難道只能退貨嗎?結(jié)果我們知道，這個(gè)買(mǎi)家是一位程序員。

　　這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)總算是落實(shí)到產(chǎn)品銷(xiāo)售層面上了，之前的各種情懷炒作，總感覺(jué)飄在空中，有一種隔靴搔癢的感覺(jué)，與線上店鋪一定的距離。這一次妥妥地把店鋪拉入了事件營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，搜索、圍觀，直接把關(guān)注度引向了店鋪。

　　有人會(huì)覺(jué)得這是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有低估網(wǎng)友智商的感覺(jué)，后期為什么它會(huì)承認(rèn)這是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　我覺(jué)得有兩方面的原因。第一點(diǎn)，衛(wèi)龍事件，后面暴走漫畫(huà)合作，變?yōu)楸砬榘挠螒颍餮廴酥朗菭I(yíng)銷(xiāo)，不如自己先亮底牌。辣條是這個(gè)世界的見(jiàn)證者，在帝制時(shí)代，多少后宮嬪妃為了得到皇上親自賞賜的一根辣條，不惜姐妹反目成仇，殊死搏斗。在現(xiàn)代社會(huì)，辣條依然是身份和權(quán)利的象征。還有一個(gè)惡搞大片《一根辣條引發(fā)的血案》，是辣條穿越的故事。

　　第二，阿里最擔(dān)心的就是安全問(wèn)題，如果天貓旗艦店這么容易被攻破，對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)并不是好事，會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面。所以在營(yíng)銷(xiāo)后期，衛(wèi)龍官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程當(dāng)中，它@了天貓，解釋了自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。這個(gè)舉動(dòng)及時(shí)解決了可能出現(xiàn)的危機(jī)。

　　7.網(wǎng)紅張全蛋直播辣條生產(chǎn)廠區(qū)

　　接下來(lái)，衛(wèi)龍又做了一場(chǎng)很帶感的事件營(yíng)銷(xiāo)，讓富土康流水線的工人，真實(shí)身份是暴走漫畫(huà)簽約演員的張全蛋進(jìn)場(chǎng)直播。

　　衛(wèi)龍創(chuàng)始人始終在塑造一個(gè)健康、快樂(lè)、積極、活潑的品牌形象，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常對(duì)外稱衛(wèi)龍是一個(gè)網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的定位，刺激屌絲善于互動(dòng)的天性。邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋到生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行淘寶直播更是增加了這份默契。

　　網(wǎng)紅達(dá)人直播網(wǎng)紅產(chǎn)品，到底能產(chǎn)生什么樣的火花，張全蛋有接地氣的外表和夾雜著方言的英語(yǔ)，贏得眾多吃瓜群眾捧腹。他的視頻中吐槽過(guò)小米和錘子，也創(chuàng)造過(guò)流行語(yǔ)，在視頻中淋漓盡致地向廣大網(wǎng)友詮釋一個(gè)質(zhì)檢員的職業(yè)操守。

　　當(dāng)張全蛋進(jìn)入衛(wèi)龍廠區(qū)，通過(guò)一個(gè)流水線工人的視角觀察廠區(qū)，我們從內(nèi)心覺(jué)得，這是可以接納的，并且是理所當(dāng)然的。張全蛋的身份和定位，對(duì)于廠區(qū)觀察來(lái)說(shuō)，的確是非常合適的。

　　7月11日晚，在直播高峰時(shí)期，直播間的觀眾數(shù)量達(dá)到了20萬(wàn)人。我們能在直播當(dāng)中看到什么呢?流水線的干凈、整潔、安全性，像無(wú)菌室醫(yī)生那樣全副武裝的工人，整個(gè)操作流程都非常符合一個(gè)品牌該具備的內(nèi)核。這跟傳統(tǒng)辣條有完全不一樣的感受。

　　結(jié)合產(chǎn)品本身，從視覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)，真正聽(tīng)到了衛(wèi)龍成長(zhǎng)的聲音，一步步顛覆人們對(duì)辣條的原有認(rèn)識(shí)和偏見(jiàn)理解。

　　8.模仿蘋(píng)果7

 

 

　　9月份蘋(píng)果7上市階段，衛(wèi)龍模仿蘋(píng)果7的廣告設(shè)計(jì)同樣贏得了公眾的眼球。

　　在去年《逃學(xué)衛(wèi)龍》的短片當(dāng)中，扮演馬仔的女同學(xué)，把書(shū)包中的衛(wèi)龍亮出來(lái)的時(shí)候，在那個(gè)時(shí)候，衛(wèi)龍的包裝已經(jīng)使用的是簡(jiǎn)潔風(fēng)格了，這展示著衛(wèi)龍的質(zhì)量。

　　為何去年這個(gè)包裝沒(méi)有像今年這么火爆?

　　首先，去年是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的積累期，衛(wèi)龍將更多的精力投入在講情懷故事中，很多人看到了包裝也沒(méi)有機(jī)會(huì)被引導(dǎo)進(jìn)入相關(guān)的話題討論。去年可以說(shuō)衛(wèi)龍認(rèn)領(lǐng)了一個(gè)熱點(diǎn)，這個(gè)熱點(diǎn)就是蘋(píng)果手機(jī)。蘋(píng)果手機(jī)是一個(gè)特別能創(chuàng)造和產(chǎn)生話題的產(chǎn)品，今年蘋(píng)果7，無(wú)論是耳機(jī)，還是攝像頭等等，都頗令人關(guān)注。

　　及早籌劃，在蘋(píng)果7上市時(shí)間引爆關(guān)注，衛(wèi)龍?jiān)僖淮沃鲃?dòng)認(rèn)領(lǐng)了熱點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候的內(nèi)心戲是，蘋(píng)果7廣告設(shè)計(jì)的關(guān)注度就屬于衛(wèi)龍。這個(gè)包裝設(shè)計(jì)協(xié)助屌絲廉價(jià)的零食翻身，整個(gè)包裝顯得非常高檔。衛(wèi)龍硬是從傳統(tǒng)的辣條中跳脫出來(lái)，成為了可以細(xì)看和細(xì)品的美食。

　　從中我們看到了衛(wèi)龍對(duì)于蘋(píng)果設(shè)計(jì)的多角度模仿，無(wú)論從產(chǎn)品，還是細(xì)節(jié)，通通使用了科技范兒。過(guò)去不太健康，又賤、又爛的零食好像也有了更多可選、可吃、可品的特性。

　　9.奢侈品辣條

　　9月份又出現(xiàn)了一個(gè)熱詞，奢侈品辣條，在這個(gè)詞上面，所有人都感受到了一種強(qiáng)烈的矛盾沖突。奢侈品和辣條怎么能共存呢?這就像拎著LV吃路邊攤一樣違和。

　　BBC拍了一部三集的紀(jì)錄片叫做《中國(guó)新年》，介紹中國(guó)人過(guò)春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，其中就提到了辣條。有一個(gè)老頭就說(shuō)，辣條是中國(guó)25歲以下年輕人最受歡迎的小吃。一部紀(jì)錄片，一句話就把辣條提升到了一個(gè)國(guó)際舞臺(tái)的高度。

　　為何到了9月份，這個(gè)話題又會(huì)重新在媒體上活躍起來(lái)了呢?我歸因?yàn)橛行臑橹Ｔ谶@之前，衛(wèi)龍做了情懷，做了話題和事件，還蠻成功，辣條本身的定位和價(jià)值有沒(méi)有得到改觀呢?我認(rèn)為有，但是還不夠。短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品還有沒(méi)有提升價(jià)值的可能性呢?有沒(méi)有全新的市場(chǎng)能重新給辣條定位呢?

　　《春節(jié)》紀(jì)錄片給了一個(gè)全新的思路，對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，辣條的定位和影響已經(jīng)形成了慣性。我們認(rèn)為辣條就是一個(gè)小吃，但是不入流。對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大家都感覺(jué)到非常得好奇。除了老干媽，竟然也能找到在美國(guó)銷(xiāo)售的辣條。在這個(gè)新的市場(chǎng)，人們重新審視辣條，有一種濃濃的屌絲逆襲的感覺(jué)。以奢侈品辣條的概念把辣條包裝成了一個(gè)在海外頗有身價(jià)的零食，從而把它轉(zhuǎn)變?yōu)榱藝?guó)民美食。

　　10.順利化解辣條危機(jī)

　　9月30日，在社交媒體上出現(xiàn)了關(guān)于食品安全的內(nèi)容，其中說(shuō)道，辣條不能再吃了，把辣條打回原來(lái)斜杠青年的狀態(tài)，還在微博上形成了一個(gè)熱詞，辣條要被封殺了。對(duì)于出現(xiàn)的危機(jī)，衛(wèi)龍還是很淡定的。衛(wèi)龍不背這個(gè)鍋，但是又希望占用這個(gè)熱點(diǎn)，讓不背鍋的告白顯得更真實(shí)一些。于是，順著人們的思維慣性，用了一個(gè)令人驚訝的“再見(jiàn)”。打開(kāi)圖片才看到了真相，“封殺辣條，跟我有什么關(guān)系?”

　　11.模仿蘋(píng)果線下旗艦店

 

 

　　10月份，衛(wèi)龍模仿蘋(píng)果線下旗艦店事件，從9月份過(guò)后，衛(wèi)龍的模仿秀得到了廣泛關(guān)注。蘋(píng)果成為了衛(wèi)龍極致模仿的標(biāo)桿。馬上要到雙十一了，9月和11月之間的熱點(diǎn)還需要持續(xù)熱度，甚至再次引爆，什么樣的機(jī)會(huì)能讓衛(wèi)龍完成這個(gè)任務(wù)呢?一次展會(huì)就帶來(lái)了這樣的機(jī)會(huì)。

　　曝出這個(gè)模仿蘋(píng)果線下體驗(yàn)店的，所謂衛(wèi)龍線下旗艦店，是在9月份設(shè)計(jì)圖模仿之后，重新疊加了一層話題性。人們?cè)詾椋睏l能做到性冷淡平面設(shè)計(jì)風(fēng)已經(jīng)是很不容易的事情了，結(jié)果他們竟然又給了人們更多的驚喜，到處洋溢著蘋(píng)果氣息的辣條店，細(xì)節(jié)模仿的是一絲不茍，反倒多了很多喜感。原來(lái)辣條也有高檔的一面。

　　無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)，還是其中的一舉一動(dòng)，用蘋(píng)果風(fēng)和辣條界說(shuō)拜拜，衛(wèi)龍通過(guò)模仿做出了門(mén)檻和區(qū)隔。

　　12.辟謠整合

　　后來(lái)，衛(wèi)龍辟謠那個(gè)不是線下旗艦店，而是糖業(yè)煙酒會(huì)的一個(gè)展廳。在整個(gè)辟謠的過(guò)程中，又把過(guò)去的事情整合重新炒作，形成了一個(gè)案例傳播。

 

 

　　從2015年開(kāi)始，衛(wèi)龍一直在重新做品類(lèi)代言。從實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，包括衛(wèi)龍這些零食，比如說(shuō)西瓜泡泡糖，小浣熊干脆面，無(wú)花果，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都有非常深刻的記憶。雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有什么品牌意識(shí)，但這些情感已經(jīng)深深扎根在我們的心中，形成了固定的認(rèn)識(shí)。

　　通過(guò)去年的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，衛(wèi)龍一直在搶奪流逝的情懷。在之前的這一段時(shí)間里，這些品牌對(duì)品類(lèi)代言的功能慢慢消失。實(shí)際上，從過(guò)去到現(xiàn)在，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)中屬于逐步降級(jí)。從產(chǎn)品可以代言品類(lèi)，到產(chǎn)品必須用明星來(lái)做代言，我們能夠看到，這么多明星代言的零食，看多了真心會(huì)覺(jué)得無(wú)感。

　　衛(wèi)龍和小作坊、地溝油、辣條放在一起，未必會(huì)有更多的標(biāo)志性。

 

 

　　在這張圖上，五個(gè)辣條誰(shuí)是誰(shuí)，乍一看，誰(shuí)能分得清楚呢?我覺(jué)得反倒成了找不同的游戲。就算分得清，可能心理上也覺(jué)得是同一個(gè)level的產(chǎn)品。

　　雖然明星站臺(tái)是品牌塑造的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但僅憑明星代言，未必能夠真正占領(lǐng)用戶的關(guān)注度，不能重塑對(duì)辣條品類(lèi)的新認(rèn)知。明星站臺(tái)可以為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)一定的粉絲效應(yīng)，但沒(méi)有辦法幫助產(chǎn)品重新進(jìn)行品類(lèi)的代言。

　　最終拼來(lái)拼去，拼的還是品牌和產(chǎn)品本身。

　　相比后期模仿蘋(píng)果風(fēng)格的衛(wèi)龍，感覺(jué)后者更找到了自己的風(fēng)格，其實(shí)也就相當(dāng)于在慢慢回到一種代言品類(lèi)的良性循環(huán)當(dāng)中。也許當(dāng)你看到某位明星的時(shí)候，不會(huì)想到衛(wèi)龍。但是看到蘋(píng)果風(fēng)的包裝，會(huì)馬上聯(lián)想到衛(wèi)龍的包裝。

　　產(chǎn)品為自己營(yíng)造出了一個(gè)新的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境會(huì)比過(guò)去的回憶還要真實(shí)，與其他品牌的辣條逐漸拉開(kāi)了距離。最終它會(huì)形成一個(gè)封殺品類(lèi)的作用，通過(guò)品類(lèi)的打造，和社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的包裝，逐漸掃除人們對(duì)辣條的偏見(jiàn)和認(rèn)識(shí)，在辣條行業(yè)打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新代言品類(lèi)，并通過(guò)極致模仿打造高檔零食形象，進(jìn)一步封殺品類(lèi)。

 

 

　　從衛(wèi)龍借勢(shì)來(lái)說(shuō)一說(shuō)借勢(shì)熱點(diǎn)的三個(gè)習(xí)慣性。我們把品牌在遇到熱點(diǎn)時(shí)候的反應(yīng)分為了三類(lèi)，分別為習(xí)慣性追蹤，習(xí)慣性比試和習(xí)慣性習(xí)德。

　　習(xí)慣性追蹤是什么呢?就是跟著熱點(diǎn)跑，以完成借勢(shì)任務(wù)為目的，結(jié)合的精密度可能不太高。

　　習(xí)慣性比試是認(rèn)為借勢(shì)無(wú)用，對(duì)熱點(diǎn)借勢(shì)持觀望態(tài)度，積極性不高。

　　習(xí)慣性習(xí)得就是在熱點(diǎn)和熱度品牌中不斷學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為自身的利益點(diǎn)。

　　衛(wèi)龍?jiān)谶@兩年做了不少借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，最突出的就是模仿蘋(píng)果。品牌稍微玩玩蘋(píng)果風(fēng)，或者借勢(shì)蘋(píng)果7上市，只是一個(gè)短暫的結(jié)合。但衛(wèi)龍用產(chǎn)品和蘋(píng)果之間發(fā)生了一些化學(xué)反應(yīng)。

　　從高熱度的品牌和熱點(diǎn)當(dāng)中吸取了自身可以助力成長(zhǎng)的內(nèi)容，這就是認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)。

　　對(duì)于一個(gè)短暫的熱點(diǎn)來(lái)說(shuō)，重視程度是不同的，但把別人的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為自己的能量，還是區(qū)別于一般意義上的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)熱點(diǎn)已經(jīng)成為了衛(wèi)龍辣條發(fā)展主線當(dāng)中的重要內(nèi)容，也可以說(shuō)認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)是把熱點(diǎn)當(dāng)做一次成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

　　在衛(wèi)龍認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)之后，在習(xí)慣性習(xí)得之下，衛(wèi)龍很好地把握住了傳統(tǒng)的、經(jīng)典的童年味道，和有熱度，有調(diào)性的新式創(chuàng)意之間的度，將兩者都轉(zhuǎn)化為了封殺品類(lèi)的利器。

　　從這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們又看到它刻意模仿，將調(diào)性、描述、展示、包裝等一系列內(nèi)容予以極致模仿，扭轉(zhuǎn)曾經(jīng)形象帶來(lái)的不利局面，在熱點(diǎn)當(dāng)中掘金。

 

 

　　第一個(gè)啟示，這兩年衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程說(shuō)明了什么。我們看到的這兩點(diǎn)的過(guò)渡，先喚醒興趣，再打造品質(zhì)感。

　　第二個(gè)，衛(wèi)龍面對(duì)行業(yè)亂象和面對(duì)危機(jī)的態(tài)度。

　　面對(duì)行業(yè)亂象，從只能默默在黑潭中等待自身的成長(zhǎng)，從黑到洗白，到最終運(yùn)用自如的自黑自己，其中經(jīng)歷了許多營(yíng)銷(xiāo)推廣的坑。

　　面對(duì)危機(jī)，雖然是跟自身的品牌其實(shí)并無(wú)關(guān)系，但也能坦然地應(yīng)對(duì)，通過(guò)社會(huì)化媒體話題的轉(zhuǎn)移，從直播廠區(qū)等直白的表露和后期小技巧的運(yùn)用，從沉重的話題轉(zhuǎn)為輕松的表達(dá)。

　　第三點(diǎn)是認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)當(dāng)中的選擇和實(shí)施。

　　衛(wèi)龍從這四個(gè)步驟入手，獲得了熱點(diǎn)帶來(lái)的紅利，是哪四個(gè)呢?就是挑剔、預(yù)期、說(shuō)法和運(yùn)用。

　　挑剔，選擇適合自己的熱點(diǎn)，穩(wěn)定、正面符合產(chǎn)品需要的調(diào)性。

　　預(yù)期，規(guī)劃使用熱點(diǎn)的周期和隨之而帶來(lái)的各種變化。

　　說(shuō)法，在整個(gè)運(yùn)用的過(guò)程當(dāng)中，給予模仿、借鑒這些借勢(shì)熱點(diǎn)的動(dòng)作以科學(xué)合理的理由。

　　運(yùn)用，全方位、極致的使用，無(wú)可挑剔的模仿，最終找尋到自己的風(fēng)格。

　　除了衛(wèi)龍之外，還有其他幾個(gè)案例，可以跟大家分享一下。首先是《羋月傳》上映期間，好想你紅棗品牌所做的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為這是一次認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)歷史劇來(lái)說(shuō)，播出之前，我們根本想象不到它里面能有什么樣的廣告植入，但沒(méi)想到是好想你的紅棗。

　　為什么能夠有這樣一次認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)呢?

　　我們發(fā)現(xiàn)在《羋月傳》里，有這么一個(gè)場(chǎng)景，羋月和羋殊，和一眾姐妹在寢宮里面做了一個(gè)小party，在這個(gè)party上，她們圍繞一個(gè)話題產(chǎn)生了一個(gè)討論，就是紅棗湯的補(bǔ)方。臺(tái)詞上說(shuō)，紅棗湯有安神、補(bǔ)血、健脾、養(yǎng)胃的神效，女子冬日喝最滋補(bǔ)，王后宮里紅棗湯甜而不膩等，都在表白紅棗湯的功效。而且非常恰如其分的是它在上映期間，剛好是冬季。所以《羋月傳》火了，紅棗湯的補(bǔ)方同時(shí)也火了，有心的企業(yè)也就開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。

　　好想你紅棗品牌為什么能夠做一個(gè)結(jié)合?第一個(gè)，它進(jìn)行了前期的植入，在這個(gè)環(huán)節(jié)播放的時(shí)候，就做了相應(yīng)的結(jié)合。第二個(gè)，可能是好想你紅棗品牌提前跟《羋月傳》進(jìn)行了溝通，把相應(yīng)的內(nèi)容提前植入到了劇中，刻意設(shè)置了這么一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　無(wú)論怎么說(shuō)，我們提到一點(diǎn)，講到紅棗湯補(bǔ)方的時(shí)候，淘寶你搜“紅棗湯”，或者“紅棗”，有很多的品牌。在這個(gè)情節(jié)演繹的過(guò)程中，為什么這些品牌沒(méi)有做到及時(shí)發(fā)揮主觀能動(dòng)性?如果說(shuō)有一個(gè)品牌能夠主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)，跟好想你紅棗品牌產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)，可能還會(huì)擦出其他火花。

　　另外一個(gè)，我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)的，A4腰，鎖骨放硬幣，或者反手摸肚臍，在這些熱點(diǎn)中，我們經(jīng)常很難看到金主，即所謂在后面推動(dòng)這件事的人。

 

 

　　慢慢地，在這樣的熱點(diǎn)中，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，比如說(shuō)2017年4月份之前，會(huì)出現(xiàn)一輪風(fēng)潮。3、4月份，是大家比拼好身材的最佳時(shí)刻。這個(gè)時(shí)候，認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)的企業(yè)應(yīng)該有哪些呢?比如說(shuō)減肥的保健品，服裝服飾。無(wú)論是反手摸肚臍，還是A4腰，都突出的是一個(gè)精干短小的T恤，會(huì)不會(huì)有這樣的生產(chǎn)廠家，剛好結(jié)合相應(yīng)的熱點(diǎn)，做一個(gè)熱點(diǎn)認(rèn)領(lǐng)呢?我覺(jué)得是可行的。

　　希望大家在衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，吸取到有利于自己做營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)，做出自己的風(fēng)格。

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