1960年代，我在伊藤洋華堂考察促銷情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)每次一推出打折甩賣，必定有一名中年婦女雷打不動(dòng)地來店內(nèi)購買目標(biāo)產(chǎn)品——砂糖。我留心地注意到她真的是每周風(fēng)雨無阻地前來購買砂糖。為什么需要這么多砂糖呢?我對此十分好奇。正巧公司里有位職員和那名婦女同住一個(gè)小區(qū)，我便拜托他去了解原因。結(jié)果聽說那位顧客家的壁櫥內(nèi)，幾乎有一半空間都堆滿了袋裝砂糖。原來這位女性經(jīng)歷過無處購買砂糖的戰(zhàn)爭年代。砂糖不夠用的記憶保存在潛意識(shí)中，讓她在戰(zhàn)爭結(jié)束了近二十多年后的今天，依然有囤積砂糖的習(xí)慣。

　　那時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，正處于高速增長的巔峰時(shí)期。消費(fèi)者這個(gè)也想要，那個(gè)也想買，具有旺盛的消費(fèi)欲望。在這種供不應(yīng)求的物質(zhì)匱乏年代，商家根據(jù)自己的喜好隨機(jī)地提供產(chǎn)品，也不缺消費(fèi)者購買;如果產(chǎn)品銷量下降了，只要稍稍降價(jià)就能再次吸引顧客——這些正是賣方市場的特征。也許在那時(shí)，并不需要“銷售力”發(fā)揮特別的作用。

　　自1970年后，促銷產(chǎn)品開始出現(xiàn)剩余的情況。從這一時(shí)間點(diǎn)開始，社會(huì)整體的物質(zhì)生活逐漸變得充足，從物質(zhì)匱乏走向物質(zhì)豐富，賣方市場也隨之慢慢過渡為買方市場。作為這一時(shí)代的象征，許多商家為顧客提供了嶄新價(jià)值、具備新穎創(chuàng)意的產(chǎn)品、服務(wù)行業(yè)開始輪番登場。在當(dāng)前物質(zhì)過剩的時(shí)代，企業(yè)必須思考“顧客為什么購買”才能“適者生存”。

　　顧客為什么購買

　　物質(zhì)過剩的時(shí)代，所有消費(fèi)者都處于“飽腹”的狀態(tài)，他們只會(huì)購買自己喜歡的，或者打破了常規(guī)、在“高品質(zhì)”和“便利性”上都表現(xiàn)出了新價(jià)值的產(chǎn)品。那么，消費(fèi)者的購買意愿是在何時(shí)產(chǎn)生的呢?換言之，即是指消費(fèi)者的購買目的與動(dòng)機(jī)。

　　我在訪談牛窪惠(一位既擅長兩性評論又非常熟悉消費(fèi)者購買行為的營銷作家)時(shí)，也曾提出了同樣的疑問。她過去運(yùn)用“一個(gè)人的市場”“草食系男子”等獨(dú)創(chuàng)詞匯所撰寫的市場分析曾得到了社會(huì)的一致公論。據(jù)牛窪惠所言，雖然與“一億國民皆中產(chǎn)”時(shí)期(指很長一段時(shí)間內(nèi)，日本既沒有太多的超級富翁、也基本沒有赤貧階層的時(shí)期)相比，目前日本社會(huì)的階層差異化越來越明顯，但其實(shí)所有階層的人都擁有相同的金錢觀，即“只愿把錢用在自己想要用的地方，并盡可能減少除此以外的消費(fèi)”。她把這一現(xiàn)象總結(jié)為“自發(fā)消費(fèi)”。例如在購買碗碟時(shí)，人們會(huì)根據(jù)各自的生活方式和當(dāng)天的心情，或是去百元店選購，或是在高檔的專賣店挑選等等，類似于此的區(qū)別購買方式成為了當(dāng)今消費(fèi)的主流模式。

　　有趣的是，顧客對于流通業(yè)界的PB產(chǎn)品(Private Brand自有品牌)也采取了“自發(fā)消費(fèi)”，表現(xiàn)出了區(qū)別購買的消費(fèi)模式，比如在工作日購買7-Premium系列的配菜，到了周末則選擇7-Gold系列的高品質(zhì)產(chǎn)品等。而當(dāng)消費(fèi)者購買7-Gold系列的產(chǎn)品時(shí)，比起和NB產(chǎn)品貨比三家，他們更容易產(chǎn)生“這是對自己努力了一周的獎(jiǎng)勵(lì)”的心理。這一類“自發(fā)消費(fèi)”案例十分值得我們注目。其中的根本原因是消費(fèi)者想要舒適地歡度周末時(shí)光，因此傾向于以“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”實(shí)現(xiàn)“微奢侈”。

　　購買需要理由

　　那么，為何現(xiàn)代消費(fèi)者傾向于“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”呢?我認(rèn)為這是因?yàn)橄M(fèi)者在尋找支持自身購買行為的理由，尋找“選擇的合理性”。如果要問消費(fèi)者購買的是什么，答案即是產(chǎn)品的價(jià)值。7-Gold品質(zhì)卓越，不過定價(jià)也不便宜。但是消費(fèi)者卻會(huì)通過“今天是難得的周末”“這是對努力了一周的自己的獎(jiǎng)勵(lì)”等合理理由，使購買行為正當(dāng)化。

　　關(guān)于現(xiàn)代消費(fèi)者的這種心理特點(diǎn)，我曾和立命館大學(xué)經(jīng)營管理研究學(xué)院的和子教授有過深入的討論。她也與我持有一致的觀點(diǎn)。和子教授的研究方向是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，這是一門有機(jī)結(jié)合了人類的行為分析理論與心理學(xué)理論的學(xué)科，也被稱為情感經(jīng)濟(jì)學(xué)。

　　消費(fèi)者≠理性經(jīng)濟(jì)人

　　正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)把人假定為“理性經(jīng)濟(jì)人”，即所有人都能經(jīng)濟(jì)而合理地計(jì)算得失與概率，并以此為基礎(chǔ)執(zhí)行有利于自身利益的決策，確保自己的經(jīng)濟(jì)利益達(dá)到最大化。理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)剔除了心理和情感上的影響因子。

　　但是，現(xiàn)實(shí)生活中并不存在“理性經(jīng)濟(jì)人”。例如很多煙民即使明白吸煙有害健康卻還是難以戒除煙癮;又或者同樣是消費(fèi)1萬日元，全用在服裝上和全用在飲食上的心理感受也不盡相同。可見，人們無法保證總是做出合理的判斷。因此近年來，側(cè)重心理和情感因素的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)越來越引起人們的重視。

　　我從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)受到大眾的廣泛關(guān)注之前，就在多個(gè)公開場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“面對現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，不能僅僅依靠經(jīng)濟(jì)學(xué)來分析，還必須運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)。”

　　和子教授分析說，“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”源自人們“規(guī)避損失”(Loss Aversion)的心理。人們往往不會(huì)平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得。同樣是1萬日元，比起得到1萬日元的快樂和滿足，損失1萬日元的痛苦與懊悔更加令人記憶深刻。所以人們的行為總是強(qiáng)烈地傾向于規(guī)避損失。這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為“損失規(guī)避性”。

　　和子教授解釋道：“當(dāng)時(shí)代前景不明朗、充滿不確定性的時(shí)候，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的‘規(guī)避損失’心理會(huì)變得愈加普遍。不過，這并不代表人們不愿消費(fèi)，而是指他們越來越渴求促成購買行為的合理理由，即尋求‘正當(dāng)化消費(fèi)的理由’。比如購買奢侈品是作為對努力了一年的自己的回報(bào);比如為了家人的健康，即使價(jià)格貴也要選擇高品質(zhì)的食品;又比如為了打扮可愛的寵物，購買漂亮的衣服等等。”

　　這些例子說明顧客的消費(fèi)并不再局限于產(chǎn)品本身，而是賦予了消費(fèi)活動(dòng)更多的意義。換言之，當(dāng)顧客找到合理化消費(fèi)的理由或者令自己信服的因素時(shí)，他的消費(fèi)行為就不再是單純地購買“東西”，而更像是購買“一個(gè)事件”。比如購買7-Gold系列，不是為了產(chǎn)品本身，而是借此作為對自己辛勤工作一周的獎(jiǎng)勵(lì);購買價(jià)高而質(zhì)優(yōu)的食品，目的更側(cè)重于為家人的健康著想。

　　借用牛窪惠的話來說，現(xiàn)代消費(fèi)者并非在消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是由自己重視的事情引發(fā)了消費(fèi)行為。或許“自發(fā)消費(fèi)”與“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”正象征著“購物”時(shí)代開始走向“購事”時(shí)代。

　　因此，與其說是一個(gè)消費(fèi)者心中原本就明確需要的產(chǎn)品，不如說是讓顧客在店鋪購物時(shí)，內(nèi)心突然萌發(fā)出“我一直就在尋找它”的潛在需求并因而產(chǎn)生購買意愿的產(chǎn)品。所謂“千金難買心頭好”，這時(shí)候絕大多數(shù)的顧客都會(huì)毫不猶豫地掏出錢包。

　　社會(huì)越富足，物質(zhì)越豐盛，顧客越想要找到合理化消費(fèi)的理由和讓自己信服的選擇，因此“自發(fā)消費(fèi)”“自我獎(jiǎng)勵(lì)式消費(fèi)”與“事件消費(fèi)”也會(huì)變得越來越多。面對這一現(xiàn)狀，賣家理應(yīng)順應(yīng)顧客的需求，努力為他們提供能合理化消費(fèi)的理由和讓人信服的選擇。

　　鈴木敏文

　　世界級企業(yè)家，日本7-ELEVEN創(chuàng)辦人。他被日本媒體稱為繼松下幸之助之后的“日本新經(jīng)營之神”，美國《哈佛商業(yè)評論》評價(jià)其為“融合東西方管理精神的最佳典范”。他領(lǐng)導(dǎo)的日本最大的零售集團(tuán)7&i控股公司為全球第四大、亞洲最大的零售王國，營業(yè)額約等同日本GDP的1.25%，富可敵國。

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